为了变年轻,霸王洗发水搞出这么多事情

 BOB新闻     |      2020-05-09 03:36

  谈起霸王,总有很多人想起其“深绿色葫芦瓶”的产品包装、“标志性人物头像”的品牌LOGO,“防脱发”的功能定位,以及其他品牌们都求之不得的热搜体质。然而在过去的两三年中,开始有一波年轻人在提到霸王时,有了新的谈资,他们谈追星,聊国漫,甚至约到游戏里PK一场,一决高下。

  毋庸置疑,霸王洗发水正在完成自己品牌年轻化的转变。那么,这位洗发水中的“网红明星”,到底做了些什么?

  新代言人重塑品牌气质

  在各个品牌的营销布局上,启用代言人这一策略选择一直深受各大广告主喜爱。的确,好的代言人选择,不仅能使产品迅速打开市场,也能在品牌更新升级中,添赋更多新能量,打造新的品牌印象。

  新生代实力唱将毛不易在之前大火的综艺选秀节目《明日之子》中,以一曲《消愁》获得无数年轻人的喜爱,在传统民谣流行的趋势背景下,毛不易也成为了既传统也时尚的代表,而这也正切合了霸王更新品牌调性的需求。特别是霸王签约毛不易作为产品首席体验官,“每一根毛发都不容易”的笑梗迅速引爆社交网络媒体,引起年轻人的注意,收获更多粉丝关注。

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  而在此之后,霸王又签约将传统文化不断搬上时尚舞台,将国风演绎到新高度的霍尊,成为霸王品牌国风召集人,成功更新霸王传统老化形象,在年轻人面前,为品牌重塑气质:像霍尊一样,也传统,也时尚。

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  正如霸王(广州)有限公司副总经理汪亮所说,毛不易的代言是利用一个笑梗,而让年轻人更好接受霸王;那么,携手霍尊,是希望大家能够记住中药世家霸王,一直在努力传承国风!

  打造强IP攻破认知壁垒

  在此之前,无论是行业还是产品,几乎很难将中草药文化和动漫元素联系起来。在消费者以往的认知中,中草药文化晦涩难懂,只有经验丰富的老中医方能通其根本。而动漫作为一种新兴的文化现象,其二次元的形象和故事设计,都突破了现实中许多事物的固有设定,对于乐于不断尝鲜,追求不同的年轻人拥有着强大的吸引力。

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  霸王正是基于这一市场洞察,大胆创新,将中草药“拟人化”设置,从霸王洗发水的核心配方中选出八款代表性中草药,将其设定成为风格迥异,形象鲜明的动漫IP人物,分别是:霸霸、白首乌、侧柏叶、生姜、当归、黑芝麻、马鞭草、无患子、橄榄,他们组成一队CP,形成“霸王小药精”家族,成功对话年轻群体。继2017年推出“小药精家族”概念,2018年原创奇幻小说以《药精奇缘》,丰富霸王洗发水-小药精IP文化体质的打造,2019年并成功出版实体小说和漫画,使得品牌与动漫产生强关联,与年轻消费者产生强关联。。

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  在展现产品传统文化底蕴的同时,切合现代年轻人审美特点,用年轻人的沟通方式,成功搭建起品牌与消费者的沟通桥梁,在霸王在年轻Battle中也成功树立起了品牌IP大旗,不断升级!

  玩跨界联名拓宽品牌生态圈

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  霸王除了做自己的IP,在目前流行的品牌IP跨界浪潮中,也玩得风生水起。2018年双11霸王耗费百万巨资,打造国内首档中草药拟人化广播剧《无患记》,定制《声音礼盒》,携手《剑网3》、《昨日青空》、《流星蝴蝶剑》等其他IP进行跨界合作和联名款定制,还和新互联网品牌《三节课》、《金蝶软件》等深度互动。更有近期安居客联合霸王打造「星期 8 看房节」线上专场,推出联名「出发看房」礼盒。霸王近几年做出了不少有意思的跨界营销动作。很多人可能看不懂,霸王为何总在做和日化行业无关的事儿,其实这是一种流量思维。

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  就拿霸王联名网易游戏《流星蝴蝶剑》来说,游戏平台向来便是年轻群体聚集平台,而人群聚集就意味着流量聚集。在联名热的营销趋势影响下,一方面正是基于《流星蝴蝶剑》重度用户多为95后,00后的考察,另一方面,年轻人在熬夜闯关掉发增多的现象也暗合了品牌宣传重点。在霸王与《流行蝴蝶剑》的联名过程当中,采用江湖气息浓厚的武林秘籍样式包装,与年轻游戏用户瞬间拉近距离,建立共同话语空间。使得产品完美切游戏特质,与年轻群体产生强关联,建立品牌联想,利用游戏的超高热度的话题讨论与较快的传播速度,抵达年轻受众群体当中。

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